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品牌企业促销的“三大纪律”与“三层境界”

供稿:中陶网   日期:2010-11-12   浏览:233  

      对品牌企业来说,一年365天不可能天天都是旺销,总有淡平旺季之分。旺季自然都是忙业务,那么淡季呢?促销便成了利器。虽然促销对于每个营销人来说,都是耳熟能详的术语,不计其数的人都曾经和正在上演着,但是却有很多人做方案时发愁,不知道从何下手,才能更有效?
     
     三大纪律
 

    纪律一:主题扣主题,销量不能离。促销活动主题就是论点,“良好的主题就是促销成功的一半”。做出来的活动、传播的效果才能“长江后浪推前浪,一浪更比一浪高”,这样才能保证企业里每年三到五次全国范围内的促销活动轰轰烈烈的展开,反之,每次都是天马行空、独辟蹊径,偶尔砸起的浪花虽然迸射耀眼,但是瞬间又恢复了平静,即使一时拉动了销量,也不能给我们的品牌做“+”法。广东移动推出的“感谢→感恩→感动”跨年度主题活动,06-07以“感恩”为主题,08年“感动”为主题,它的年度内一系列促销活动一环扣一环,让我们感到移动离我们越来越近,越来越亲切,就像是被套牢的感觉……
     纪律二:主题和时间本应同根生。年度主题确定,全国的促销时间基本上就就有谱了。常规时间是首先要考虑的,2008年后五一减少到一天。不过增加了传统节日,清明、端午、中秋,新的假日为一些相关厂商增加了新的商机。非常规时间,要和企业的关联性较强,新品上市、周年纪念、新厂落成等纪念日和重大事件都是很好的“噱头”。
     执行的具体时间很关键,现在商业信息传播很快,具体的执行时间要防止竞品厂家终端拦截。笔者亲身经历过在胶东半岛上演精彩的拦截,经销商在得知竞品的活动时间后,笔者让经销商暗中展开“精心布置”,战罢,销量统计我方的销量约占竞品的1/3,拦截非常成功。
     纪律三:传统新兴媒体并举 。媒体形式比较常用的是五大媒体,报纸、电视、广播、网络和手机短信。这是促销必胜的“法宝”之一。
     报纸打广告是司空见惯的,频率一般为活动前一周内两三次,最多不超过一周。选择那些当地的发行量最大的主流媒体,发行时间尽量安排在活动前一周周五和活动本周的两次,时间和版面的选择新闻、体育等阅读量比较大版面,同时参考发行单位的意见来做出选择。
     电视做活动广告的较少,不过现在建材有这个迹象。效果好的主流电视价格太高,还要高密度才能保证效果。
     广播也是常用的媒体,拥有私家车和打的的人越来越多,受众群体是中档人群。选择当地主流的电台,影响力大的,较多的是选择本地交通广播。在活动前一周内上地方电台广播,频次要密集,要有效果。
     网络媒体受众广泛,群体年轻,门户、行业网站的价格较高,全国的大型促销活动可以考虑。很多快销品、价值昂贵的产品和奢侈品行业在门户网站比较多,行业网站行业内的企业较多。
     手机短信是最近几年兴起的媒体,速度发展很快。可以不夸张的说,手机短信已成为几大媒体中使用最频繁的一个,费用也是较低低的,到达率、阅读率都是很高的。在活动前一周内,以短信形式告知,发三次(防止收不到、防止忘记),隔天发一次,在午休时间,有时间来看这个短信内容,周一、三、五发,周六、日现场活动。但是通信公司对群发短信限制越来越严格,有些时候、有些行业是禁止的,具体要查询当地短信发布规范。
     其他的媒体形式有户外、车身广告等,在二、三级城市可以启用宣传车宣传。自己的面包车、货物运输车等喷绘活动的宣传画做宣传,县市级以下也可以做个宣传车。时间和条件允许的范围内,所有的户外广告及小区的广告全部换成与活动有关的内容。如果不允许,那就可以用条幅来弥补。价格低,冲击力强。
    三层境界     
    我们分析了促销的“三大纪律”,但不见得掌握这些纪律的就能获得同样的促销效果。这就是促销境界的差异。我们还记得《英雄》的一段经典对白吧:“剑的三层境界:一是手中有剑,心中亦有剑;二是手中无剑,心中有剑;三是手中无剑,心中亦无剑”,这是剑的三层境界,促销也有三境界。
     第一境界 战术有促销,战略亦有促销。在终端竞争形式上要有促销,通常关注的促销对销量所起的作用,和销量挂靠,要凭数字说话。在战略上,也要有促销这么一环。因为没有销量也就没有了利润,当然谈别的也是空话,就是我们营销人员挂在嘴边的“不促不销”,更多的价格战、礼品战都是在这一境界层次展开的,“你方唱罢我登台”,都是“换汤不换药”。
     第二境界 战术无促销,战略有促销。随着竞争的同质现象越来越严重,长时间在此境界徘徊就会导致“促也不销”,这就逼迫我们的营销手段模式走向更高境界,即第二境界在竞争形式上看不出是一场促销,但是在战略的打法上的的确确考虑了销量和利润,他们“为了留名而做好事”,比如公益事业、危机公关等属此境界。北京某品牌涂料老板当众喝油漆、蒙牛联手湖南卫视的《超级女生》、富士康状告媒体记者的天价索赔案等等都是比较典型的事件,使这些企业不知不觉的甩开了其竞争对手,加大了对手模仿的难度,出手不太符合常规,利用了口碑营销的几何级数传播,他们深切知道虽然现在不是我的直接消费者,但是未来你会成为我的消费者的。现在信息的传播速度加快,将理论应用到实践的周期缩短,事件创新角度的不断挖掘,各企业“百家争鸣,百花齐放”,各企业“条条大路通罗马”他们不在同一条道路上奔跑,而是各有各的精彩,“其实地上本没有路,走的人多了,也变成了路。”
     第三境界:战术无促销,战略亦无促销。当路越来越多,地越来越少的时候,后来者或先觉者不断摸索前进,向上攀援,探出第三境界,无论从战术上,还是战略上,都看不出有任何“促销的影子”,而是那种理念的提炼,责任的担当。“超越公共关系的是慈善,超越慈善的,是那种内心责任的担当“,这种境界的企业的所作所为,让你从内心里觉得不是在做企业,而是在为社会、人类做事业。最具代表性事件就是比尔•盖茨退居二线,捐献自己的所有580亿美元财产都捐款给慈善事业。唐骏说他已经成为一个楷模,是全世界的典范,并且是是神圣的典范,超脱了一般的企业家的境界,是全世界的盖茨,是全世界赋予了他财富,要把这些财富还给全世界。通过这个方式回馈世界,回馈社会。
     这样的榜样、这样的企业、这样的标杆,让我们只能望尘莫及,“微软一家领风骚;万企千家谁堪比”,启示我们想进入第三境界一定“做企业要学微软;做领导要像盖茨”。
     如果说剑的三层境界代表着武术水平的高低,那么促销三境界就是营销模式的三种造诣,境界的高低不仅决定武术水平的高低,同样也说明营销模式的深浅。    

来源:中陶网

本文标签: 营销策略 
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